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                          明星“刷臉”能解決二手車(chē)市場(chǎng)瓶頸嗎?

                          發(fā)布時(shí)間:2016/11/9

                          “顏值王”孫紅雷最近開(kāi)始頻繁地出現在電視廣告時(shí)段,他的新身份是瓜子二手車(chē)形象代言人,這使他與好朋友“青島貴婦”黃渤直接成為對手,后者是同為二手車(chē)電商新貴的人人車(chē)的代言人。而孫紅雷此前還曾是另一家二手車(chē)電商優(yōu)信拍的廣告主角。僅一年時(shí)間,吸引眾多一線(xiàn)明星為其“刷臉”的二手車(chē)電商就成了最有“錢(qián)途”的行業(yè)。


                            二手車(chē)市場(chǎng)被評估為千億級市場(chǎng),與所有和汽車(chē)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)態(tài)一樣,二手車(chē)電商僅廣告投放就在過(guò)去一年中燒掉了10億元左右,目前整個(gè)電商平臺對交易的促成率為10%左右,繼續上升需要更多的融資支持。在推出孫紅雷的同時(shí),瓜子二手車(chē)宣布獲得A輪總融資額超2.5億美元,包括請孫紅雷代言在內,將投入10億元進(jìn)行品牌推廣。


                            但二手車(chē)的市場(chǎng)瓶頸并沒(méi)能借助電商的熱情得到突破,包括全國各地區實(shí)質(zhì)性放開(kāi)二手車(chē)限遷政策,以及二手車(chē)流通渠道和交易平臺成熟對接在內,二手車(chē)市場(chǎng)需要更強有力的刺激。


                            電商混戰


                            有統計顯示,2015年針對二手車(chē)電商的投融資就超過(guò)20起,超過(guò)7成的項目融資規模超過(guò)1000萬(wàn)美元。從優(yōu)信拍到瓜子,孫紅雷選擇了以10億資金砸向市場(chǎng)的新金主,瓜子也因此成為二手車(chē)電商新一輪燒錢(qián)的主力。


                            二手車(chē)電商的融資所得大量投放在了廣告宣傳上,以?xún)?yōu)信二手車(chē)、人人車(chē)、瓜子二手車(chē)三家主要的二手車(chē)電商為例,2015年7月,優(yōu)信二手車(chē)豪擲1.8億拿下《奔跑吧兄弟3》網(wǎng)絡(luò )獨家直播的總冠名。緊接著(zhù),從58趕集分拆出來(lái)的瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)也開(kāi)始在電視真人秀和綜藝節目上狂擲兩億,并宣布未來(lái)一年將再砸10億元作為廣告宣傳;隨后,黃渤代言的人人車(chē)“靠譜”廣告也開(kāi)始密集上線(xiàn),并在今年3月宣布將投入5億元進(jìn)行品牌建設。


                            通過(guò)大量廣告,以最快的速度讓消費者對陌生的二手車(chē)電商概念和品牌產(chǎn)生興趣,這是瓜子們“燒錢(qián)”的主要目的。在第一輪近10億元的廣告宣傳和明星效應下,二手車(chē)電商確實(shí)達到了一夜成名的目的?!巴ㄟ^(guò)大量廣告讓客戶(hù)迅速熟悉不失為進(jìn)入市場(chǎng)最‘粗暴’直接的方式,但這種重資產(chǎn)模式能維持多久很難說(shuō)”,業(yè)內分析人士陳子庚稱(chēng),電商將大量資金都花在廣告宣傳上,最終的洗牌卻將由用戶(hù)體驗來(lái)決定。今年315曝二手車(chē)電商價(jià)格不透明,促成了該行業(yè)交易支付系統全面升級。業(yè)內有分析認為,二手車(chē)電商的優(yōu)勢是通過(guò)構建一個(gè)透明的交易平臺,為客戶(hù)提供方便的選擇。但更重要的是,對車(chē)輛評估、質(zhì)量保證、線(xiàn)下服務(wù)等整個(gè)成熟業(yè)態(tài)環(huán)境的搭建。


                            中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )今年3月發(fā)布的《2016年1月全國二手車(chē)市場(chǎng)分析報告》顯示,2016年1月主流B2C電商平臺共上傳車(chē)源29.37萬(wàn)臺,當月36.4%車(chē)輛完成交易,占總交易量的13.5%。1月銷(xiāo)售的車(chē)輛中,線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售周期為26.6天,線(xiàn)上B2C銷(xiāo)售周期為32天,線(xiàn)上交易比線(xiàn)下交易時(shí)間長(cháng)5.4天。


                            汽車(chē)流通協(xié)會(huì )9月的數據則顯示,2016年8月主流B2C電商平臺共上傳車(chē)源15.2萬(wàn)輛,當月15.7%車(chē)輛完成交易;占總交易量的2.77%;8月售出車(chē)輛中,線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售周期為27.3天,線(xiàn)上B2C銷(xiāo)售周期為48.2天。線(xiàn)上交易比線(xiàn)下交易時(shí)間長(cháng)了10.9天。


                            雖然這一B2C的數據無(wú)法涵蓋所有二手車(chē)電商的表現,但很顯然,在二手車(chē)電商滲透率難以提升且仍虧損的當下,誰(shuí)能夠在資本可以支撐的時(shí)間內搭建更有競爭力的平臺,誰(shuí)就將獲得在必將來(lái)臨的洗牌中的存活幾率。


                            限遷令潛力待釋放


                            熱熱鬧鬧的電商背后,二手車(chē)整體市場(chǎng)并未隨之興奮起來(lái)。相關(guān)數據顯示,8月,全國二手車(chē)市場(chǎng)交易量達86.30萬(wàn)輛,環(huán)比增長(cháng)5.59%,同比增長(cháng)15.3%。交易額為498.97 億元,環(huán)比下降6.75%。截至8月,2016年全國二手車(chē)累計交易量為649.9萬(wàn)輛,累計同比增長(cháng)6.53%。


                            雖然處于增長(cháng)態(tài)勢,但在業(yè)內人士眼中,這遠未達到應有的水平。今年3月,國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)二手車(chē)便利交易的若干意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“國八條”),為便利二手車(chē)交易提出了八項要求。其中最引起關(guān)注的是,要求各地政府不得制定實(shí)施限制二手車(chē)遷入政策,并要求已經(jīng)實(shí)施限制二手車(chē)遷入政策的地方在2016年5月底前予以取消。


                            在“國八條”的強制干預下,各個(gè)城市的二手車(chē)限遷令相繼解除。中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)肖振三日前通報了“國八條”的執行情況,稱(chēng)截至目前,已有14個(gè)省區市共計183個(gè)城市執行了“國八條”。其中,能夠百分之百執行“國八條”精神的有12個(gè)省區,159個(gè)城市。仍有兩個(gè)省未執行解禁“限遷”政策,規定遷入其省內的二手車(chē)須達到“國四”排放標準以上。對此,肖振三表示,限遷政策仍然是制約二手車(chē)交易的主要因素,未執行“國八條”的兩個(gè)省,將給國內二手車(chē)大流通體系的形成帶來(lái)極大的負面影響。


                            不過(guò),隨著(zhù)9月傳統交易旺季的到來(lái),以及二手車(chē)市場(chǎng)需求呈現的增長(cháng)態(tài)勢,二手車(chē)全年實(shí)現破千萬(wàn)輛的目標開(kāi)始變得觸手可及。中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)沈榮表示,今年二手車(chē)市場(chǎng)增長(cháng)率將達兩位數以上,交易總規模突破1000萬(wàn)輛的目標將有望實(shí)現。


                            與仍處于燒錢(qián)尋路的電商一樣,占據整個(gè)市場(chǎng)80%份額的傳統二手車(chē)渠道同樣被認為尚未找到有效的破解之道。按照交易主體的劃分,傳統二手車(chē)渠道主要包括整車(chē)廠(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商(4S店)、獨立二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商(大小車(chē)商和二手車(chē)品牌連鎖店)及C2C(個(gè)人間直接交易)三種模式。統計數據顯示,三者所占比例分別為82%、15%和3%。與歐美市場(chǎng)C2C交易至少占1/3相比,交易模式仍需創(chuàng )新。


                            而市場(chǎng)反饋顯示,車(chē)源不足依然是經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注的問(wèn)題。雖然從全國范圍來(lái)說(shuō),已呈現出市場(chǎng)回暖的苗頭,但由于限遷解禁的諸多實(shí)際問(wèn)題始終沒(méi)有落地,豐富的二手車(chē)源仍無(wú)法自由流動(dòng),加之新車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的庫存壓力和新車(chē)降價(jià)的影響,導致了很多二手車(chē)潛在購買(mǎi)客戶(hù)的流失,而對二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言,經(jīng)營(yíng)壓力的提高導致其不得不降價(jià)促銷(xiāo),這也是造成成交量增加而成交額下滑的原因之一。


                            根據流通協(xié)會(huì )公布的各地區二手車(chē)銷(xiāo)量數據顯示,9月份二手車(chē)市場(chǎng)呈現出一線(xiàn)城市大幅回暖,二線(xiàn)城市緩慢,三四線(xiàn)城市尚未穩定的差異化表現。各城市之間的環(huán)比增長(cháng)差異較大也被認為預示著(zhù)二手車(chē)交易量的整體發(fā)展并不樂(lè )觀(guān)。顯然,更大力度的二手車(chē)政策推手、更有突破性的商業(yè)模式仍在期待中。

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