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            明星“刷臉”能解決二手車市場瓶頸嗎?

            發布時間:2016/11/9

            “顏值王”孫紅雷最近開始頻繁地出現在電視廣告時段,他的新身份是瓜子二手車形象代言人,這使他與好朋友“青島貴婦”黃渤直接成為對手,后者是同為二手車電商新貴的人人車的代言人。而孫紅雷此前還曾是另一家二手車電商優信拍的廣告主角。僅一年時間,吸引眾多一線明星為其“刷臉”的二手車電商就成了最有“錢途”的行業。


              二手車市場被評估為千億級市場,與所有和汽車相關的互聯網新興業態一樣,二手車電商僅廣告投放就在過去一年中燒掉了10億元左右,目前整個電商平臺對交易的促成率為10%左右,繼續上升需要更多的融資支持。在推出孫紅雷的同時,瓜子二手車宣布獲得A輪總融資額超2.5億美元,包括請孫紅雷代言在內,將投入10億元進行品牌推廣。


              但二手車的市場瓶頸并沒能借助電商的熱情得到突破,包括全國各地區實質性放開二手車限遷政策,以及二手車流通渠道和交易平臺成熟對接在內,二手車市場需要更強有力的刺激。


              電商混戰


              有統計顯示,2015年針對二手車電商的投融資就超過20起,超過7成的項目融資規模超過1000萬美元。從優信拍到瓜子,孫紅雷選擇了以10億資金砸向市場的新金主,瓜子也因此成為二手車電商新一輪燒錢的主力。


              二手車電商的融資所得大量投放在了廣告宣傳上,以優信二手車、人人車、瓜子二手車三家主要的二手車電商為例,2015年7月,優信二手車豪擲1.8億拿下《奔跑吧兄弟3》網絡獨家直播的總冠名。緊接著,從58趕集分拆出來的瓜子二手車直賣網也開始在電視真人秀和綜藝節目上狂擲兩億,并宣布未來一年將再砸10億元作為廣告宣傳;隨后,黃渤代言的人人車“靠譜”廣告也開始密集上線,并在今年3月宣布將投入5億元進行品牌建設。


              通過大量廣告,以最快的速度讓消費者對陌生的二手車電商概念和品牌產生興趣,這是瓜子們“燒錢”的主要目的。在第一輪近10億元的廣告宣傳和明星效應下,二手車電商確實達到了一夜成名的目的?!巴ㄟ^大量廣告讓客戶迅速熟悉不失為進入市場最‘粗暴’直接的方式,但這種重資產模式能維持多久很難說”,業內分析人士陳子庚稱,電商將大量資金都花在廣告宣傳上,最終的洗牌卻將由用戶體驗來決定。今年315曝二手車電商價格不透明,促成了該行業交易支付系統全面升級。業內有分析認為,二手車電商的優勢是通過構建一個透明的交易平臺,為客戶提供方便的選擇。但更重要的是,對車輛評估、質量保證、線下服務等整個成熟業態環境的搭建。


              中國汽車流通協會今年3月發布的《2016年1月全國二手車市場分析報告》顯示,2016年1月主流B2C電商平臺共上傳車源29.37萬臺,當月36.4%車輛完成交易,占總交易量的13.5%。1月銷售的車輛中,線下渠道的銷售周期為26.6天,線上B2C銷售周期為32天,線上交易比線下交易時間長5.4天。


              汽車流通協會9月的數據則顯示,2016年8月主流B2C電商平臺共上傳車源15.2萬輛,當月15.7%車輛完成交易;占總交易量的2.77%;8月售出車輛中,線下渠道銷售周期為27.3天,線上B2C銷售周期為48.2天。線上交易比線下交易時間長了10.9天。


              雖然這一B2C的數據無法涵蓋所有二手車電商的表現,但很顯然,在二手車電商滲透率難以提升且仍虧損的當下,誰能夠在資本可以支撐的時間內搭建更有競爭力的平臺,誰就將獲得在必將來臨的洗牌中的存活幾率。


              限遷令潛力待釋放


              熱熱鬧鬧的電商背后,二手車整體市場并未隨之興奮起來。相關數據顯示,8月,全國二手車市場交易量達86.30萬輛,環比增長5.59%,同比增長15.3%。交易額為498.97 億元,環比下降6.75%。截至8月,2016年全國二手車累計交易量為649.9萬輛,累計同比增長6.53%。


              雖然處于增長態勢,但在業內人士眼中,這遠未達到應有的水平。今年3月,國務院發布《關于促進二手車便利交易的若干意見》(以下簡稱“國八條”),為便利二手車交易提出了八項要求。其中最引起關注的是,要求各地政府不得制定實施限制二手車遷入政策,并要求已經實施限制二手車遷入政策的地方在2016年5月底前予以取消。


              在“國八條”的強制干預下,各個城市的二手車限遷令相繼解除。中國汽車流通協會秘書長肖振三日前通報了“國八條”的執行情況,稱截至目前,已有14個省區市共計183個城市執行了“國八條”。其中,能夠百分之百執行“國八條”精神的有12個省區,159個城市。仍有兩個省未執行解禁“限遷”政策,規定遷入其省內的二手車須達到“國四”排放標準以上。對此,肖振三表示,限遷政策仍然是制約二手車交易的主要因素,未執行“國八條”的兩個省,將給國內二手車大流通體系的形成帶來極大的負面影響。


              不過,隨著9月傳統交易旺季的到來,以及二手車市場需求呈現的增長態勢,二手車全年實現破千萬輛的目標開始變得觸手可及。中國汽車流通協會副秘書長沈榮表示,今年二手車市場增長率將達兩位數以上,交易總規模突破1000萬輛的目標將有望實現。


              與仍處于燒錢尋路的電商一樣,占據整個市場80%份額的傳統二手車渠道同樣被認為尚未找到有效的破解之道。按照交易主體的劃分,傳統二手車渠道主要包括整車廠經銷商(4S店)、獨立二手車經銷商(大小車商和二手車品牌連鎖店)及C2C(個人間直接交易)三種模式。統計數據顯示,三者所占比例分別為82%、15%和3%。與歐美市場C2C交易至少占1/3相比,交易模式仍需創新。


              而市場反饋顯示,車源不足依然是經銷商關注的問題。雖然從全國范圍來說,已呈現出市場回暖的苗頭,但由于限遷解禁的諸多實際問題始終沒有落地,豐富的二手車源仍無法自由流動,加之新車經銷商的庫存壓力和新車降價的影響,導致了很多二手車潛在購買客戶的流失,而對二手車經銷商而言,經營壓力的提高導致其不得不降價促銷,這也是造成成交量增加而成交額下滑的原因之一。


              根據流通協會公布的各地區二手車銷量數據顯示,9月份二手車市場呈現出一線城市大幅回暖,二線城市緩慢,三四線城市尚未穩定的差異化表現。各城市之間的環比增長差異較大也被認為預示著二手車交易量的整體發展并不樂觀。顯然,更大力度的二手車政策推手、更有突破性的商業模式仍在期待中。

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